STRATEGI PEMASARAN DALAM SUATU PERUSAHAAN

Latar belakang

Dalam keberlangsungannya perusahaan pasti akan mengalami penurunan atau peningkatan. Untuk itu perusahaan perlu mempertahankan usahanya atau mengembangkan usahannya untuk memperoleh laba dan untuk keberlangsungan hidup perusahaan dengan berbagai strategi. Terdapat beberapa tipe strategi yang dapat di jalankan oleh perusahaan , banyak perusahaan yang menjalankan kombinasi dua atu lebih strategi secara bersama-sama, tetapi strategi kombinasi dapat berisiko jika dijalankan terlalu jauh. Tidak ada organisasi yang mampu menjalankan semua strategi yang dapat menguntungkan perusahaan. Organisasi, seperti individu, memiliki sumber daya yang terbatas.

Organisasi dan individu harus memilih diantara beberapa alternatif strategi. Beberapa strategi tersebut ialah sebagai berikut:

1.     Strategi Penetrasi Pasar (Market Penetration Strategy)

Strategi penetrasi pasar adalah strategi suatu perusahaan dengan memperkuat diri di pasar yang sudah dikuasai dengan menjual produk/jasa yang sama. Strategi  ini  dijalankan  untuk  meningkatkan market  share dari  produk  yang  ada  saat  ini pada  pasar  yang  ada  saat  ini  melalui  usaha-usaha  pemasaran  yang  lebih  gencar.

Secara umum penetrasi pasar dapat dibedakan atas tiga bentuk.

Pertama, Perusahaan dapat mencoba untuk merangsang konsumen agar mereka meningkatkan pembelianya. Pembelian dapat diuraikan sebagai fungsi dari frekuensi pembelian dikalikan dengan jumlah pembelian yang dilakukan. Suatu perusahaan dapat mendorong konsumenya untuk membelil lebih sering sekaligus untuk membeli lebihbanyak setiap pembelian. Promosi harga, iklan, publisitas, dan perluasan jaringan distribusi sangatlah membantu kegiatan ini. Secara lebih mendasar, perusahaan dapat mempertimbangkan kesempatan-kesempatan untuk meningkatkan tingkat konsumsi yang ada, yang merupakan dasar dari tingkat pembelian yang dihadapi. Tingkat konsumsi adalah fungsi dari penggunaan produk dikalikan dengan jumlah yang digunakan ataudikonsumsi pada setiap kali penggunaan.

Kedua, Perusahaan dapat meningkatkan usahanya dengan menarik atau mempengaruhi konsumen saingan. Sarana yang digunakan tidak berbeda dengan yang telah diuraikan pada butir diatas. Perbedaanya hanya pada sasaran atau target yang akan dicapai, yaitu pada konsumen saingan, sedangkan pada butir yang diatas pada konsumen perusahaan sendiri

Ketiga, Perusahaan dapat meningkatkan usahanya dengan menarik yang bukan pemakai (nonusers) atau calon konsumen yang berada dalam lingkungan pasarnya. Sarana sebenarnya tidak berbeda dengan yang digunakan diatas. Perbedaanya terletak pada sasaran atau target yang hendak dicapai, yaitu para calon konsumen dan yang bukan pemakai.

Ø  karakteristik strategi penetrasi pasar adalah sebagai berikut:

o  Pasar belum jenuh.

o  Produk yang sama

o  Meningkatkan pengenalan produk dengan iklan, promosi, dan aktivitas publisitas

o  Tingkat pemakaian pelanggan saat ini dapat ditingkatkan secara signifikan.

o  Market share pesaing turun, tetapi penjualan industri naik.

o  Kenaikan skala ekonomi berdampak pada keunggulan kompetitif.

o  Ada  korelasi  positif  signifikan  antara  kenaikan  penjualan  dengan  kenaikan  biaya pemasaran.

Ø  Implementasi strategi penetrasi pasar yaitu:

·         menaikkan  jumlah  tenaga  penjualan,

·         meningkatkan anggaran  iklan, 

·         menawarkan  secara  gencar  berbagai  item  promosi penjualan, 

·         meningkatkan  aktivitas  publisitas.

Ø Dampak strategi penetrasi pasar

·      Mengeluarkan biaya yang lebih banyak.

·      Meningkatnya citra dan pengetahuan konsumen terhadap produk

Ø  Contoh strategi penetrasi pasar (Market Penetration Strategy) :

1.      HM Sampoerna melakukan aktivitas pemasaran dan promosi yang intensif dan besar-besaran untuk produk rokok merk A- Mild Sampoerna.

2.       Coca-Cola  menerapkan  strategi  penetrasi  pasar  untuk meningkatkan  pangsa  pasar  dengan  melakukan  upaya pemasaran  yang  lebih  besar.  Untuk  mendukung  strategi tersebut,  Coca-Cola  berusaha  menciptakan  suatu  tren  dan membuat  iklan  yang  unik  dan  kreatif.  Sebagai  contoh nyatanya,  Cola-Cola  meluncurkan  iklan  ”Coca-Cola Brrrrrrr…”. Dilihat dari iklan ini, Coca-Cola ingin menciptakan suatu image bahwa dengan minum Coca-Cola bisa membuat konsumen menjadi lebih bersemangat.

2.   Strategi Pengembangan Pasar (Market Development Strategy)

Dalam membangun sebuah bisnis/usaha sudah menjadi pemahaman umum bahwa faktor pemasaran salah satu faktor kunci keberhasilan. Dan saya termasuk orang yang meyakini paham tersebut. Kesuksesan dalam pemasaran juga tidak datang dengan sendirinya, tetapi perlu suatu upaya yang gigih dan perlu dilakukan pengembangan agar mendapatkan hasil yang maksimal. Pengembangan pasar ialah strategi satu perusahaan dengan memperluas pasar, menambah potensi pasar lama dengan pasar baru, dengan menjual produk dan jasa yang sama.

Ø Karakteristik strategi pengembangan pasar ialah sebagai berikut:

·      Saluran distribusi baru lebih andal, murah, berkualitas bagus.

·      Pasar yang baru.

·      Ada kelebihan kapasitas produksi.

·      Industri dasar menjadi global secara cepat.

Ø Implementasi strategi pengembangan pasar

·         Memperkenalkan  produk  yang  ada  saat  ini  pada  pasar  baru  (new  market).

·         Strategi pengembangan pasar ke new market ini dijalankan dengan memperluas area geografi baru

·         menambah  segmen  baru

·         mengubah  dari  bukan  pemakai  menjadi  pemakai

·         menarik pelanggannya  pesaing

Ø  Contoh pengembangan pasar (Market Development Strategy) :

1.      PT.  Carrefour  Indonesia membuka  berbagai  gerai  ritel barunya  di  berbagai  kota  besar  di  Indonesia.  Saat  ini Carrefour telah memiliki 30 toko di Indonesia.

2.       PT.  Garuda  Indonesia  membuka  berbagai  rute penerbangan  baru  baik  domestik  maupun  mancanegara antara  lain  rute Jakarta-Tanjung  Karang,  Jakarta-Malang dan  Jakarta-Kendari  serta  Yogyakarta -  Singapore  dan Denpasar-Hong Kong.

3.   Strategi Pengembangan Produk (Product Development Strategy)

Strategi pengembangan produk merupakan  strategi  yang  dijalankan  untuk  menaikkan  penjualan  dengan  memperbaiki atau  memodifikasi  produk  yang  ada  saat  ini.  Menjalankan  strategi  ini  berarti  melibatkan pengeluaran  biaya  penelitian  dan  pengembangan  yang  besar. 

Ø Karakteristik strategi pengembangan produk

o  Produk berada pada tahap kedewasaan dari daur hidup produk.

o  Penyempurnaan produk yang sudah ada

o  Lini produk baru dan produk yang benar-benar baru

o  Industri dicirikan oleh pengembangan teknologi yang cepat.

o  Pesaing menawarkan kualitas produk yang lebih baik pada harga yang bersaing.

o  Persaingan yang tajam dalam industri yang sedang tumbuh pesat.

o  Kemampuan yang kuat dibidang penelitian dan pengembangan.

o  Butuh waktu dan biaya yang lebih dalam pengembangan produk

Ø Implementasi strategi pengembangan produk:

o   Riset terhadap konsumen tentang produk yang dipakai.

Riset terhadap konsumen terhadap produk yang dipakai sangatlah penting, hal ini digunakan untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen, sehingga mudah untuk melakukan pengembangan produk.

o   Kualitas produk

Seberapa baik produk yang dihasilkan dari upaya pengembangan produk ? apakah produk tersebut memuaskan kebutuhan pelanggan ? apakah produk tersebut kuat (robust) dan andal ? Kualitas produk pada akhirnya akan mempengaruhi pangsa pasar dan mempengaruhi harga yang ingin dibayar oleh pelanggan untuk produk tersebut.

o   Biaya Produk

Apakah yang dimaksud dengan biaya manufaktur dari produk ?  yaitu biaya untuk modal peralatan dan alat bantu serta biaya produksisetiap unit produk. Biaya produk menentukan berapa besar laba yang dihasilkan oleh perusahaan pada volume penjualan dan harga penjualan tertentu.

o   Waktu Pengembangan Produk

Seberapa cepat anggota tim menyelesaikan pengembangan produk ? Waktu pengembangan akan menentukan kemampuan perusahaan dalam berkompetisi, menunjukkan daya tabggap perusahaan terhadap perubahan teknologi, dan pada akhirnya akan menentukan kecepatan perusahaan untuk menerima pengembalian ekonomis dari usaha yang dilakukan tim pengembangan.

o   Biaya Pengembangan

Berapa biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk mengembangkan produk ? Biaya pengembangan biasanya merupakan salah satu komponen yang penting dari investasi yang dibutuhkan untuk mencapai profit.

o   Kapabilitas Pengembangan

Apakah tim pengembang dan perusahaan mempunyai kemampuan lebih baik untuk mengembangkan produk dimasa depan sebagai hasil dari pengalaman yang diperoleh pada proyek pengembangan saat ini ? Kapabilitas pengembangan merupakan aset yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengembangkan produk dengan lebih efektif dan ekonomis dimasa yang akan datang.

Ø Trade Offs (Pertentangan)

o   Dinamika

Teknologi berkembang, selera konsumen berubah, kompetitor meluncurkan produk baru, dan kondisi lingkungan makroekonomi berubah.

o   Detail

Misalkan pilihan akan menggunakan baut atau katup yang pas pada penutup komputer akan mempunyai implikasi ekonomi yang cukup besar

o   Tekanan waktu

Setiap kesulitan dapat dengan mudah dikendalikan apabila tersedia cukup waktu, namun seringkali keputusan dalam proses pengembangan produk harus diambil dengan cepat tanpa informasi yang lengkap

o   Faktor ekonomi

Pengembangan, produksi, dna pemasaran produk baru membutuhkan investasi yang besar. Untuk memperoleh pengembalian yang layak untuk investasi tersebut, produk yang dihasilkan harus menarik bagi pelanggan dan relatif tidak mahal untuk diproduksi

Ø Contoh pengembangan produk (Product Development Strategy) :

o  PT.  Unilever  Indonesia  mengembangkan  produk  Pepsodent dengan beberapa varian.

o  PT.  TELKOM  telah  melakukan  pengembangan  pelayanan, dari  jasa  PSTN  menuju  hingga  jasa  Narrowband  ISDN  dan Intelligent Networks

4. Strategi Diversifikasi

Strategi diversifikasi adalah suatu strategi yang dilakukan oleh perusahaan  dengan memperluas pasar dan dengan pengembangan produk baru yang sesuai dengan pasar baru yang akan digarap.

Ø Karakteristik strategi diversifikasi yaitu:

o  Ada kelebihan kapasitas produksi.

o  Industri dasar menjadi global secara cepat.

o  Produk berada pada tahap kedewasaan dari daur hidup produk.

o  Penyempurnaan produk yang sudah ada

o  Industri dicirikan oleh pengembangan teknologi yang cepat.

o  Pesaing menawarkan kualitas produk yang lebih baik pada harga yang bersaing.

o  Kemampuan yang kuat dibidang penelitian dan pengembangan.

o  Butuh waktu dan biaya yang lebih dalam pengembangan pasar dan produk

Ø Implementasi strategi diversifiksi

   Dalam pengimplementasiannya, strategi diversifikasi dikelompokkan menjadi tiga tipe umum, yaitu konsentrik (terfokus), horizontal, dan konglomerat.

a.       Diversifikasi Konsentrik

      Menambah produk atau jasa baru, tetapi berhubungan, secara umum disebut diversifikasi konsentrik atau terfokus. Berikut adalah panduan kapan diversifikasi konsentrik bisa menjadi bisnis efektif:

- Ketika suatu organisasi bersaing dalam industri yang tidak tumbuh atau tumbuh lambat.

- Ketika penambahan produk yang baru, tetapi berkaitan, akan secara signifikan mendorong

   penjualan produk saat ini.

- Ketika produk yang baru, tetapi berkaitan, dapat ditawarkan pada harga yang sangat  

   kompetitif.

- Ketika produk baru, tetapi berkaitan, memiliki tingkat penjualan musiman yang

   menyeimbangkan puncak dan lembah penjualan yang dimiliki organisasi saat ini.

- Ketika produk perusahaan saat ini berada pada tahap penurunan dari siklus hidup produk.

- Ketika perusahaan memiliki tim manajemen yang kuat.

Contoh diversifikasi konsentrik:

Dell computer menjalankan diversifikasi konsentrik dengan memproduksi dan memasarkan elektronik untukkonsumen seperti televise layar datar dan MP3 player. Juga, Dell baru-baru ini membuka took untuk mengunduh music secara online. Ini adalah contoh strategi diversifikasi konsentrik untuk Dell, karena perusahaan melihat bisnis PC menjadi lebih terikat dengan bisnis hiburan karena keduanya menjadi lebih digital.

b.      Diversifikasi Horizontal

     Menambahkan produk atau jasa baru, yang tidak berkaitan, untuk pelanggan saat ini disebut diversifikasi horizontal. Strategi ini tidak seberesiko diversifikasi konglomerat karena perusahaan seharusnya sudah lebih dikenal dengan pelanggan saat ini. Berikut strategi kapan diversifikasi horizontal bisa menjadi strategi yang efektif:

- Ketika pendapatan yang dihasilkan dari produk atau jasa perusahaan saat ini akan

  meningkat secara signifikan dengan penambahan produk yang tidak berkaitan.

- Ketika suatu organisasi bersaing dalam industry yang sangat kompetitif dan atau tidak

  tumbuh, seperti diindikasikan oleh hasil dan margin laba industri yang rendah.

-  Ketika jalur distribusi organisasi saat ini dapat digunakan untuk memasarkan prosuk baru

   ke pelanggan saat ini.

-   Ketika produk baru memiliki pola penjualan dengan produk perusahaan saat ini

Contoh diversifikasi horizontal:

Viacom mengakuisisi Comedy Central, saluran TV Cabel komedi yang dikenal dengan the man show dan the daily show dari AOL

c.      Diversifikasi Konglomerat

Menambah produk atau jasa baru, yang tidak berkaitan, disebut diversifikasi konglomerat. Berikut enam panduan kapan diversifikasi konglomerat bisa menjadi strategi efektif:

-  Ketika industri dasar perusahaan mengalami penurunan penjualan dan laba.

-  Ketika perusahaan memiliki modal dan talenta manajerial yang dibutuhkan untuk bersaing

   di industri baru.

- Ketika perusahaan memiliki peluang untuk membeli bisnis yang tidak berkaitan yang

   merupakan peluang investasi yang menarik.

-  Ketika ada sinergi keuangan antara perusahaan pembeli dan yang dibeli.

-  Ketika pasar produk perusahaan saat ini sudah jenuh.

- Ketika tuduhan tindakan monopoli dapat dikenakan terhadap perusahaan yang secara

   historis berfokus pada satu industri

Contoh diversifiksi konglomerat:

-          Penyewaan video Blockbuster mungkin akan mengakuisisi perusahaan pemasar langsung DVD dan musik, Columbia House

-          General Elektrik (GE) merupakan perusahaan terbaik yang didiversifikasi secara ketat, GE membuat lokomotif, bola lampu, pabrik-pabrik daya, dan kulkas, GE Mengelola lebih banyak kartu kredit daripada American Express, GE memiliki pesawat yang lebih komersil dibanding American Airlines.